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数字报业:传统报业发展的方向
日期:2014/7/24 10:11:55 点击:        【返回
      数字化时代,互联网、手机等新媒体冲击着传统报业,传统报业危机重重。为了摆脱困境,传统报业应逐渐实现数字化,建立新旧传播方式的共生系统。本文首先分析了传统报业面临的多重危机,然后论述传统报业通过信息生产个性化、信息发布网络化和信息增值交互化,实现向数字报业的战略转型,最后阐释了发展数字报业的积极意义。
  世界报业已走过近400年的辉煌历程。但是,随着互联网、手机等新媒体的兴起,传统报业经受着数字化、网络化的冲击,面临着报纸发行量下降、新闻纸价格上涨、广告经营额下跌的危机。《中国报业年度发展报告(2005)》预测未来10年中国报业将出现八大趋势,其中之一就是“数字报业”。数字报业将改变传统报业形态,体现报业真正的核心竞争力,壮大传统报业的力量。
  
  传统报业面临多重危机
  
  网络、手机短信、户外广告、移动电视、楼宇电视等新媒体迅速兴起,一方面争夺报纸的主流受众,另一方面捷足先登抢报纸的未来受众。如网络,2005年6月底我国上网用户已突破l亿人。当前主流受众虽然保持着看报与上网并存的习惯,短期内不会对报纸形成严重的威胁。但据调查统计,90%的网民上网的目的是浏览网页搜索信息。能否培养年轻网民的读报习惯,决定着报纸的未来。此外,Web2.0等新技术的形成对传统报业的冲击也不小,博客、RSS、维基等将信息传播主动权还给了受众,为受众个体提供信息生产、积累、共享传播的独立空间,形成了个人信息管理的自媒体。
  数字技术的发展,使传统报业步履维艰。从2005年开始,传统报业的发展已经遇到了一些瓶颈和困难。据有关调查显示,20世纪60年代,5个美国人中有4人每天阅读一份报纸,现在只有一半的人在读报,且仍有减少之势。中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团的广告收入进行了抽样统计,结果表明,国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%-30%,跌幅在40%以上的不在少数,平均跌幅达15%以上。另外,像台湾的《中国时报》、《联合报》等历史比较悠久的报纸,从2005年开始都出现了严重的经营亏损。台湾业内人士解释,亏损的原因很多,而最重要的原因是数字化发展减少了报纸的受众。
  所以,在发展模式上,传统报业必须实现一个大的转变。在数字化时代,传统报业应与互联网、手机等新媒体实现共生。共生的概念最早是由德国生物学家德贝里(Antonde Bary)于1879年提出的。德贝里认为共生是指“不同种属在一定时期内按某种物质联系而生活在一起。”①共生概念运用于传播领域,表明传统报业与新媒体形成一个共生系统。在共生系统中,各共生单元积极合作,报业集团生产的信息,既通过报纸,也通过网络、手机等新渠道发布,实现向数字报业的战略转型。
  
  传统报业如何转变为数字报业
  
  所谓数字报业,指的是报纸采集的信息经过数字化处理,从单一的报纸出版方式发展到多次多渠道出版和再利用,媒体业务模式从信息编辑加工走向综合信息服务。②对于传统报业而言,数字报业是一个新兴的产业,是求得新发展的机会,应该去适应它。
  传统报业向数字报业转型,其价值链应当围绕信息生产与销售业务展开,主要包括信息生产、信息发布、信息增值等几个环节。
  (一)信息生产个性化
  报纸握有原创性新闻的采访权和发布权,具有专业化的记者队伍和职业化的编辑经验。报纸的出版过程,无论是采访、电脑传稿,还是电脑编辑、排版,已经实现数字化。这一切都为报纸向数字化方向发展奠定了基础。
  报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。在数字时代,报社的角色则成为“数字内容提供者”(DigitalContentProbider,DCP)。③“渠道为先,内容为王”仍是恒定法则,传统报业向数字报业的战略转型,是报业充分发挥新闻和原创内容供应商优势、占据新兴的内容产业制高点的关键所在。只有原创内容的加工、生产能力和增值服务能力,才是报业的核心竞争力。
  报纸内容实现专题化、个性化,可借助于新媒体的优势,建立新闻采编数字化平台,改变新闻加工、编辑方法,实现生产过程数字化。报纸与新媒体应打破信息流通的原有固定结构,如可以在报纸上刊登报社新闻网站的阅读导引,引导受众通过网站参与讨论感兴趣的话题,记者根据受众的反映补充采访,或者从其他角度进行后续的深度报道,把网络与报纸的优势结合起来。报纸也可在网络上提供“主题新闻检索服务”、“新闻短讯服务”,受众可以通过网络浏览获得新闻线索,然后提出个性化的订单。宁波日报报业集团在国内首次成规模推出实用性的电子纸报纸——《宁波播报》,电子纸的内容可实现个性化订制,真正使“我的报纸”成为可能。美国《康斯威星州日报》在每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统,受众登录报纸网站,从5条故事素材中选出一条定为次日的头版稿件。此外,报纸可以从网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律,使采编工作更有针对性。④
  手机也可使报纸内容实现个性化,通过手机短信订制所需的信息。拥有个性化内容的手机报,深受目标消费群的青睐。2018-08-19,浙江日报报业集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的浙江手机报正式开通,该报由浙江手机早报、浙江手机晚报、浙江手机财经报等八大手机子报组成,融合了浙报集团全部新闻资讯的精华以及浙江在线网站原创新闻集群。浙报集团的“手机报”目前已经拥有5万稳定的收费用户,并于2005年7月实现盈利。
  (二)信息发布网络化
  报纸以文字、图片为主,网络则集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体。报纸要对新闻进行深度报道时,只能以静态的图片和报道、专访、评述等形式,在文字上下工夫。而数字报业,则可以同时传送文字、图像和声音,形成一种动态的立体传播效果。更可以通过超级链接提供大量背景资料,包括有关文件档案和地图、报道中涉及的主要新闻人物小传及相关新闻和不同观点等,从而增强报道的深度性、丰富性、多样性和可读性。
  在数字报业战略里,互联网是一个非常重要的载体。手机填补了受众时间和空间上的空白,影响越来越大。报业应充分利用各种传播方式,发挥报业的核心优势,实现自身发展和产品升级。传统报纸的内容,可以通过多种媒介和渠道如互联网进行传播及销售,而受众则可以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等)进行接收和消费。信息发布的网络化,使信息的形态更多元,内涵进一步扩大,报纸内容增值,实现复合型使用,并降低了成本。虽然在市场经营方面,政策上不允许报业进入广电领域,在本地创办新报刊或可能分割自身市场,或可能重复建设加剧恶性竞争。异地办报除了政策障碍,还有当地保护主义的抵制。但远程传输和阅读的技术,使报纸的“发行”突破地域的限制,实现跨媒体经营。
  浙江日报的电子版、解放日报新的版面导航的互联网数字报纸、天津日报报业集团上网发布的全新的数字报(包括天津日报、每日新报)等,都是传统报业集团的资源平滑到互联网,利用互联网实现传播。浙江日报报业集团旗下的诸暨日报社创办的诸暨网,在网上推出文字稿件的同时,附加视频信号,开创了网上阅读新形式。互联网的海量储存为信息量的有效利用提供了可能,可以对报刊上登不完的稿件、过往或持续多日的新闻事件报道进行更加有条理地组织,不受时间、地域限制,使用文字、图片、视频、动画等重放和回顾新闻事件。
  目前,报纸内容通过新闻短信、手机报、WAP网站进入手机终端。在新闻短信方面,目前有影响有实力的报纸网站均提供这一服务,并取得了良好的效益。在手机报方面,2004~7月,《中国妇女报》网站首先开通,随后不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面,人民网于2005年2月“两会”期间,开通无线新闻网站。12月16日,人民网、新华网、千龙网联合创办了“掌上天下”手机网站,成为重点新闻网站在移动通信领域中的旗舰。在利用手机发送新闻方面,一些网站有不少创新之举,如《中国日报》(Chi-naDaily)网站对重大事件、突发事件进行图文的连续发送,达到直播的效果。
  充分利用新媒体开发传统报纸的读者市场,尤其是网络、手机的发展,为报纸开发市场提供了极其重要的手段。网络保障了受众在全球任何角落都能够阅读家乡的报纸,手机使周游世界的居民能够及时获得有关家乡的重要新闻。更重要的变化是,网络和移动通讯的普及改变了报纸的发行模式,从分散印刷发行向现代的个性化印刷发行转变。
  (三)信息增值交互化
  相对于新媒体,报纸时效性滞后,互动性严重不足。报纸在传统对象中存在清晰的边界,难以达到自觉的互动,也不能像音频一样随时可以进行动态的修正。数字化之前,受众与受众之间,受众与传者之间互动比较困难。
  数字技术不断发展,包括互联网、手机等拥有比较好的增强性的反馈体系的新媒体,使报纸与受众间的互动方式不断创新演进。从过去的“读者来信”、“读者座谈会”、“读者调查”、“热线电话”到现在的“手机短信报料”、BBS、博客、跟贴、即时通讯、网上音视频交流。尤其是报网互动,设立了网络交流平台,受众可以在线(QQ、MSN等)参与对有关事件的评论,可以随时发邮件表达对有关报道的反馈,也可以在网上订阅某个版面,甚至可以“点播”,按篇付费。报纸利用网络突破了传统新闻采编的来源限制和内容限制。手机开拓了短信互动空间,《超级女声》中观众的短信投票体现了传播模式的互动性。《精品购物指南》利用二维条码技术和手机的先进配置,实现与受众的互动交流,比如手机博客等。
  除了互联网、手机可轻易实现报纸与受众实时互动,获得动态的及时反馈,并根据受众需求状况进行必要的变化分析外,也可以利用电信技术与受众互动沟通。如不少报社采用呼叫中心(CallCenter)技术,通过一个特服号码,向读者和客户提供电话、传真、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相应服务。2018-08-19,天津《今晚报》开通全国第一家报业呼叫中心(特服号:96860)。山东大众日报报业集团的呼叫中心“96626万事通”更是将其功能扩大至为社会提供信息服务。⑤
  借助于网络、手机等新媒体发布平台,报纸的互动性大大增强,整合与共享信息资源,对信息资源进行多次开发与利用,形成新的产业链和盈利模式,使信息增值。
  发展数字报业的积极意义
  
  数字化是中国报业发展中的一个至关重要的战略机遇期,传统报业应高度关注以信息为基础的新媒体业务发展,实现自身由传统报业向数字报业转型的质的飞跃。
  发展数字报业,在坚持以新闻纸为本位的传统纸媒体前提下,报纸、网络、手机等各共生单元,一方面紧密合作与融合,另一方面,在共生系统中应保持竞争态势,在竞争中融合,在融合中竞争。共生仅仅是传统报业借助于网络、手机等新媒体作为载体,共生并不是优胜劣汰,并不意味着传统报业的报纸成为网络、手机等新媒体的附庸,更不是网络、手机等新媒体兼并报纸。数字报业的主体依然是而且只能是报纸。《纽约时报》掌门人亚瑟·苏兹伯格曾说过:“我们将一如既往地出版纸介《纽约时报》,同时我们也为读者提供更多的阅读方式:上网,使用CD-ROM与传真。归根到底,提到《纽约时报》,人们想到的不是新闻纸,而是新闻”。各共生单元应坚持专业化和差异化经营,分工合作,合理配置资源,尤其是人力资源,数字报业所需人才的要求远远高于传统报业。通过内部结构和功能的创新促进各共生单元竞争能力的提高,保持和扩大报纸、网络、手机等媒体自身优势和实力,实现报业多元化的经营结构,更好地服务于数字报业这个实体。
  发展数字报业并不是要否定传统报业,数字报业绝对不会取代传统报业。数字报业是传统报业的延伸和发展,而非报业的割裂。 报业数字化是挑战,更是机遇。数字报业概念的提出,强调的不仅仅是技术的升级和一般网站、网络的建设,而是强调技术对内容、信息、资讯的有效整合,从而最终达到对整个报业和媒体产业链的有效整合。在极大改变传统传播方式的同时,改变了新的竞争格局下报业的经营模式,真正实现从媒体经营到经营媒体。例如,报纸与网络的结合,通过技术的力量完成对传播终端的最终掌控和受众的真正细分,扩大未来潜在受众队伍,提高报纸现实的发行量,使报业收入多元化。纽约时报网CEO Martin Nisenhohz认为,无论读者是阅读《纽约时报》还是浏览《纽约时报》的网站,都不应将它视为独立的产品,而应将它看成是一个品牌。这种品牌效应就是无论是网上销售还是在线销售,一样都会带来颇厚的收益。事实上,报纸是将品牌沿街叫卖到无数网站上,不仅解决报纸受地域影响的问题,还促进报纸广告的销售。数字报业的广告效果可嵌入视频,或对广告进行再分类加工。对于广告商而言显然是一个优质的平台,其广告效果将超越传统报纸。
  数字报业是强力的资本纽带和强大可塑的网络平台,数字报业使媒体成为一个立体传媒。未来消费是大订户的概念,包括纸张报纸的订户、互联网的订户、移动报纸和手机报纸的订户。⑥以此增加社会覆盖面,增强报社的影响力。
  《中国报业年度发展报告(2005)》统计数据显示:2004年,全球日报出版总量为6580种,中国出版的日报数量位居世界首位,占全球日报出版总量的14.5%。必须看到,中国虽然已成为报纸出版大国,但还远未成为报纸出版强国。报业发展基本上还属于粗放型、外延型、数量型增长,千人日报拥有量还远远低于世界平均水平,出版质量有待提高,面向未来的“数字报业”战略尚未形成。
  发展数字报业,不是一蹴而就的,要循序渐进。就目前来看,不能够放弃平面媒体,或者忽略平面媒体,或者是削弱平面媒体去专门发展数字报业,而应该重视发展平面媒体,这是发展数字报业的重要基础。⑦传统报业应牢牢把握处于转型期的中国数字报业的战略,适应数字报业发展所需要的数字化、网络化的内容显示技术、信息传播技术和运营模式,迈向数字资源整合平台,注重数字内容产品的开发与运营模式的建构。发展数字报业必须依法保护报纸出版单位的信息网络传播权,加强与关联产业的合作共赢。抓住数字报业的机遇,迎接挑战,推动报纸出版行业持续、健康、稳定发展,牢牢把握多元传播格局下舆论宣传和传媒市场的主导权。
参考文献:
  ①闵阳:《论共生环境下的媒体竞争》,《当代传播》,2006年第2期。
  ②黄小蓉:《创新党报合作的思路与机制》,《当代传播》,2006年1期。
  ③⑤闵大洪:《中国报业数字化的进程与前瞻》,《传媒》。2006年2期。
  ④项一宁:《报网互动的六大操作模式》,《网络传播》,2006年第7期。
  ⑥⑦(http://finance.sina.com.cn.2006中国数字报业战略与实践高层研讨会。
  
  “报纸”与“新闻”的第一次同时出现
  
  南宋理宗时期,赵在其所著《朝野类要》一书中有这样的记载:“朝报,日出事宜也。每日门下后省编定,请给事判报,方行下都进行奏院,报行天下。其有所谓内探、省探、衙探之类,皆衷私小报,率有漏泄之禁,故隐而号之日新闻。”此为中国历史上“报纸”与“新闻”的第一次同时出现。
  宋代数百种笔记中,保存着大量史料,主要记载史事、典制、见闻、轶事。《朝野类要》成书于1236年(宋理宗端平三年),上面这段话对小报的性质作了解释。
  在政治动乱的北宋末年,小报屡被朝廷禁止。编发小报的是个别的进奏官、朝廷官吏,以及部分坊间书肆的主人。他们把朝廷没有发表或不准备发表的“朝廷之差除。台谏百官之章奏”,“日出一纸”或“小纸书之”,暗中发布出去。这些小报满足了一部分士大夫知识分子对朝廷人事变动和政事活动消息的需求,虽屡遭朝廷禁止但生命力强劲。小报不仅突破了官方对新闻传播活动的垄断和封锁局面,而且使古代的新闻报道逐渐成为一种独立经营的事业。
  随着“小报”的发展,出现了专门提供新闻的“探报”,即后来的访员,今天的记者。“探报”分工明确,有探访官延新闻的“内探”,有探访中书省、门下省新闻的“省探”,有探访寺、监、司等省以下机构新闻的“衙探”等等。“探报”多是兼职,也有专业的,他们非常勤快,“以先得者为功”,已经近似于今天记者的“抢新闻”了。
  《朝野类要》记载了报纸和新闻这两个名词的首次联系,为新闻纸、新闻记者、新闻学等与新闻事业有关的现代词汇提供了语源,是中国新闻史上的值得记载的一件事情。
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